Nespresso (Неспрессо): Кофе в капсулах — изобретение для кофемашин, которое изменило кофейный рынок

История создания Nespresso: романтические истоки

В 1975 году молодожены приехали в Италию, чтобы провести в этом солнечном месте свой медовый месяц. Остановившись в Риме, они наслаждались теплой погодой, уютными улочкам и красивой архитектурой зданий.

Кофейня Sant’Eustachio il Caffè в Риме (Италия)

Однажды пара заглянула в маленькую кофейню Sant’Eustachio il Caffè, чтобы выпить по чашке легендарного итальянского эспрессо. Бариста приготовил традиционный напиток особым способом, а получившийся глубокий и насыщенный вкус впечатлил гостей. Молодые люди захотели узнать о секрете его приготовления. Кофейный мастер не стал ничего скрывать и все им рассказал. Оказалось, что он просто обдает зерна паром 3–5 раз перед тем, как пропустить их через кипяток.

Наверное, мир бы никогда не узнал об этом секрете, если бы пара была обычными туристами. Но они оказались сотрудниками швейцарской компании Nestlé. Один из них, инженер Эрик Фавр, поделился впечатлениями с руководством. А затем специалист разработал революционную форму конусной капсулы с фильтром и мембраной. Это была абсолютно новая технология, которую до этого никто не применял.

Эрик Фавр с женой Анной-Марией

Конечно, в то время о масштабном производстве было рано говорить. Но руководство Nestlé увидело потенциал разработки. Оно вложило огромные средства и потратило больше 10 лет для создания отдельного подразделения Nespresso S.A. И только в 1986 году вышла первая кофемашина и 4 вида капсул.

Успешный маркетинг компании Неспрессо

Однако отличный продукт не всегда сразу становится популярным. Особенно если выбрать неправильное позиционирование на рынке и неудачную стратегию маркетинга. Целевой аудиторией Неспрессо на тот момент были успешные компании с большими офисами. Но продажи были намного ниже, чем прогнозировали аналитики Nestlé.

Компании было сложно соперничать с другими конкурентами, которые тогда доминировали в нише офисных кофейных аппаратов.

Все начало меняться в 1988 году, когда на роль руководителя подразделения Nespresso пришел топ-менеджер Жан-Поль Гайяр. Он использовал всю свою предпринимательскую фантазию, чтобы вывести компанию в неоспоримые лидеры по производству кофе.

Вот несколько ключевых решений, которые помогли Nestlé:

Переосмысление целевой аудитории и преимуществ кофе в капсулах

Жан-Поль Гайяр предложил сдвинуть фокус с офисов на частных клиентов. Компания начала рекламировать возможность быстрого приготовления насыщенного напитка в домашних условиях.

Теперь в целевую аудиторию попадали не офисные сотрудники, а бизнесмены, знаменитости, политики и пр. Специально для них была разработана серия Grand Cru, позаимствованная из винной тематики. Под таким названиям продавались только дорогие французские вина.

Создание впечатления привилегированности

В 1989 году Гайяр основывает элитный клуб под названием Nespresso Club. В него могли входить только избранные участники. Главным критерием отбора являлось наличие кофемашины от компании.

Топ-менеджеру удалось заинтриговать и привлечь таким способом много клиентов. Такой шаг положительно сказался на имидже самого бренда.

Внедрение хитростей в работу колл-центров

Гайяр придумал новую политику для сотрудников, принимающих звонки от клиентов в Nespresso Club. Им запрещалось поднимать трубку от человека, который звонит в первый раз. Звонок принимали только с третей попытки клиента. Это позволило создать впечатление занятости и также работало на имидж бренда.

Эти и другие управленческие решения топ-менеджера привели к быстрому росту продаж. Вскоре компания открыла дополнительные линии, чтобы увеличить количество продукции. Это позволило ей выйти на соседние рынки (Франция, США и пр.). Так Неспрессо вырвалась в несомненные лидеры и доминировала среди других капсульных производителей.

Развитие в условиях конкуренции

Ошеломляющий успех компании неизбежно привлек внимание предпринимателей, желающих заработать на большом спросе. Появлялись производители, которые создавали капсулы, совместимые с системами Nespresso. Кстати, одним из таких конкурентов оказался тот самый бывший том-менеджер Жан-Поль Гайяр. Он покинул свой пост, чтобы основать собственное производство, которое выпускало биоразлагаемые капсулы. Их можно было применять в устройствах Nespresso Vertuo и Nespresso Original.

А Неспрессо тем временем активно борется за свои интересы в судах и увеличивает штат адвокатов. Активно работают все отделы, в том числе маркетинговый. Специалисты придумывают новые фишки, которые позволят выделиться среди конкурентов. Так, для рекламы пригласили Джорджа Клуни и сняли интересный сюжет. На актера падает рояль, а апостол Петр воскрешает его на элитную кофемашину от Nespresso. Ходили слухи, что голливудская звезда получила $45 миллионов за рекламный ролик.

Как оказалось, идея была не такой уж и уникальной. Ролик с похожим сюжетом ранее выпустила Lavazza, поэтому руководство этой компании возмутилось явным плагиатом.

Рынок кофе в капсулах стремительно растет с 2010 года. Стабильно увеличивается количество потребителей, а также производителей такого вида кофе. Согласно данным за 2016 год, в мире насчитывалось 135 компаний, занимающихся капсульной продукцией. При этом более половины из них выпускала товары, полностью совместимые с кофемашинами от Nespresso.

По мнению самой компании, такая конкуренция ей только на пользу. Для поддержания статуса лидера приходится генерировать инновационные идеи, быть первым по технологической части и в маркетинге. Это позволяет оставаться в боевом тонусе и делает Неспрессо только сильнее.

Сегодня Nestlé Nespresso S.A. позиционирует свой кофе как премиальный продукт. Он продается в более чем 60 странах. А на заводах и в офисах работает более 9 тысяч человек.

Ассортимент блендов Nespresso

Компания Nespresso производит большое количество блендов на любой вкус. Ниже представлены одни из самых популярных и наиболее часто покупаемых миксов:

Nespresso производит большое количество и других уникальных вкусов. Например, Livanto известен карамельными нотками, Vanilio – ванильным и шоколадным послевкусием, а Ispirazione Shakerato – сливочной текстурой.

Можно пробовать что-то новое каждый день, к примеру Master Origin Mexico, Master Origins Colombia или Half Caffeinato и наслаждаться новыми ощущениями. А они уникальны для каждого бленда.

Как приготовить кофе из капсулы в кофемашине Nespresso

Сама капсула выглядит как конус, который содержит дозированную порцию кофе. Выпуклая часть сделана из алюминия, а внутренняя часть обработана защитной пленкой. Вся конструкция полностью герметична. Такая технология позволяет избежать окисления продукта. Еще одним преимуществом использования именно таких материалов является сохранение вкусовых характеристик напитка. Капсулы можно использовать и через год после их производства.

Для приготовления ароматной чашки кофе нужно совершить минимум действий:

1. Заправить кофемашину капсулой в специальном отсеке
2. Подставить чашку
3. Запустить систему нажатием кнопки

Весь процесс приготовления скрыт от глаз, так как он происходит внутри машины.

Хоть сегодня существует несколько технологий, базовый способ заключается в следующем:

1. Специальная игла прокалывает капсулу
2. Горячая вода проходит через прессованный кофе и направляется в чашку

Более современные системы имеют встроенные сканеры штрихкодов, которые находятся на кофе-капсулах. Они позволяют кофемашине автоматически подобрать верную программу для приготовления (объем, длительность и т.д.). Подробнее можно прочитать здесь — Как пользоваться капсульной кофемашиной Nespresso

Не так давно была разработана более современная технология центрифугирования. При такой системе капсула раскручивается на большой скорости. Многие считают, что такой подход позволяет лучше раскрыть аромат напитка.

Nestlé выпускает основную линейку Nespresso, в которую входят более 10 оригинальных сортов. Кроме этого, есть лимитированные серии и ароматизированные бленды.

Компания не забывает делать свой вклад в защиту окружающей среды. Уже создана целая сеть по переработке таких капсул. Их можно сдать в сервисные центры для обработки и повторного использования.